Christian Salmon repasa en las primeras páginas de su último libro ‘La era del enfrentamiento. Del storytelling a la ausencia de relato’ (Atalaya) la trayectoria de la figura del spin doctor en Estados Unidos. Este concepto, de reciente actualidad en nuestro país, aparece por primera vez en 1984 durante el debate televisado entre el presidente Ronald Reagan y el aspirante demócrata Walter Mondale, quien salió ganador de la batalla de esa noche. Ante esto, Lee Atwater, asesor de Reagan, afirmó que «ahora es cuando salimos nosotros y le damos la vuelta a las cosas» (spin this afterward). Al día siguiente, el editorial del New York Times denominó spin doctors a esos asesores que consiguieron construir el relato que dibujaba a Reagan como ganador del debate.
Considerados como «agentes de influencia», la era de los spin doctors arrancó con la propia presidencia Reagan, en la que el ex actor estuvo rodeado por David Gergen y Peggy Noonan, sus speechwriters, y Michael Deaver, su jefe de gabinete. Es el inicio de lo que Salmon considera «una despolitización sin precedentes, un golpe de Estado sin estrépito llevado a cabo por un grupo de spin doctors que han realizado un verdadero hackeo ideológico que impuso al universo de la política unas normas, unos códigos y una racionalidad propia, sustituyendo el arte de gobernar por el arte de la puesta en escena».
A continuación vamos a abordar la figura de los tres spin doctors que marcaron las últimas décadas en paralelo a los mandatos presidenciales de Bill Clinton (1992-2000), George W. Bush (2000-2008) y Barack Obama (2008-2016).
James Carville
Cuando las redes sociales aún no habían aparecido y la televisión seguía siendo el gran medio de comunicación de masas, James Carville y George Stephanopoulos diseñaron en 1992 la campaña que llevó a Bill Clinton hasta la Casa Blanca. La hazaña, recogida por Chris Hegedus y Don A. Pennebaker en el ya mítico documental War Room (1993), sirvió para encumbrar a los dos asesores como los verdaderos artífices del triunfo incluso por encima del propio político que alcanzó la presidencia de los Estados Unidos de América.
La época de Carville es calificada por el propio Salmon como la del tránsito de los spin doctors a los story spinners o moldeadores de historias. No obstante, el propio Carville afirmó que «podríamos elegir a cualquier actor de Hollywood a condición de que tenga una historia que contar; una historia que diga a la gente cómo es el país y cómo lo ve él», escenificando de esta forma que los políticos son una especie de significante vacío al que dotar de contenido o de una historia.
Karl Rove
George W. Bush alcanzó el poder en los Estados Unidos en el inicio del s.XXI. Para entonces, Fox News ya era todo un referente informativo en el país norteamericano, cuya contribución a establecer un marco entre el bien y el mal fue innegable. Este ya estaba presente para cuando Rove canalizó el ataque terrorista del 11 de septiembre de 2001 hacia un relato en el que el hombre fuerte en aras de la libertad se iba a Oriente Medio a combatir al mismísimo diablo encarnado por Osama Bin Laden. Esta narrativa estuvo caracterizada por los mitos del país norteamericano y por una importante carga moral. Para cuando Bush hijo se presentó a la reelección en 2004, el relato estaba ya tan impregnado en la sociedad y en los medios de comunicación, que la historia escrita por los republicanos se impuso fácilmente a unos demócratas que se vieron superados tanto en términos narrativos como electorales.
David Axelrod
La campaña de 2008 estuvo marcada por ser la primera de la era digital y por su desenlace: la elección del primer presidente afroamericano. La comunicación de la candidatura de Obama se caracterizó por asociar cuatro funciones distintas: el relato, el encuadre, la agenda y la red, con el objetivo de narrar una historia que sirviese de identidad al candidato, gestionar los ritmos, enmarcar el mensaje político y viralizar dicha narración. Axelrod esculpió el relato de aquel hombre que había pasado por Kenia y Harvard y que aspiraba a ser el primer presidente negro de la historia. A la propia marca Obama Axelrod añadió un componente esencial para el éxito al hacer partícipes de la gesta al electorado al grito de «Yes, we can».
Artículo publicado en Debate21.es